谯望槽坊系列酒品牌设计管理研究

第一章 绪论1.1 研究背景自改革开放以来，我国市场经济体制不断发展完善，如今改革已进入深水区。我国市场经济地位不断加强，形成了以消费者为核心的买方市场时期。市场上的产品琳琅满目，但不同品牌的产品、包装、名称等同质化现象越来越严重，白酒产品亦是如此。品牌已是消费者选择白酒产品时的重要依据。美国品牌专家拉里耐特曾说：未来商场的战争焦点是品牌，品牌互争高低的竞争。投资者和商界都将会认识到，唯有品牌是公司最宝贵的资产，市场的重要性远远超过工厂，而唯一能够占据市场的方式是拥有具有市场竞争优势的品牌。;其中，构成品牌资产的重要组成之一是产品的形象，而产品形象的竞争背后需要品牌的支撑。品牌形象是企业的生命线，然而谯望槽坊酒是缺乏强大品牌影响力的。谯望槽坊品牌诞生于上世纪八十年代，是亳州市古井镇怀姓酿酒后人在祖营谯望槽坊;的基础上成立亳州市东方酒业有限责任公司时，推出的第一个白酒品牌。古井镇前身为减店集，所产酒统称为减酒。谯望槽坊;作为古井镇七七四十九坊之一的名望酒坊，比古井酒厂的前身公兴槽坊;历史还要久远。同为怀姓一脉的减酒，因为品牌影响力的强弱，却带来不同的的发展境遇。上世纪五十年代末，公兴槽坊被收为直属安徽省轻工厅的国有企业，改名为古井酒厂。古井贡酒由当时的安徽省省长黄岩为其命名。1960 年 2 月古井酒厂向中央工商行政管理局申请注册古井贡酒商标。1960 年 5 月古井贡酒被评选为安徽名酒。1963 年 11 月在全国第二届评酒会上，古井贡酒被评为中国名酒第二名，此时的古井贡酒进入了中国名酒阵营。在 1963 年、1979 年、1984 年、1989 年的国家评酒会上，古井贡酒连续荣获国家名酒金质奖章。古井贡酒的品质特点被行业专家誉为酒中牡丹;。较薄弱的品牌意识，使谯望槽坊酒错过了最后树立行业国字品牌的八十年代，行业春秋动荡的九十年代和行业零零年代跨越发展的黄金十年。带给企业的始终是随着行业发展吃大锅饭，跟着行业起伏而跌宕，始终走不出一条独立发展的道路。.......1.2 研究内容本研究共分为五章内容，每章的主要研究内容如下：第一章为绪论。简要的阐述了本研究的研究背景、研究内容和研究意义。第二章是对谯望槽坊的历史进行追溯。首先是描述了中国白酒的起源，阐明中国白酒发展的情况。对中国酒的历史进行溯源，更好的了解中国酒文化的特点，从而对谯望槽坊酒的历史进行解析。对亳州酒史的介绍，充分展现了亳州地区悠久的文明史，与酿酒相关的文物以佐证亳州很早以前就成为酿酒盛地的原因及亳州源远流长的酿酒发展史。最后具体描述谯望槽坊的历史渊源，从其成为一代枭雄曹操和汉皇室的专用酒坊，到元明时期不断的探索创新，发明老五甑酿酒工艺，成为中国浓香白酒的开山鼻祖，展现其不间断的历史传承。第三章是对谯望槽坊酒品牌现状的分析。首先针对品牌的意义与功能进行了比较详细的解释，包括品牌意义的重要性、品牌的分类和品牌的功能。奠定了本文中品牌理论的基础，使读者在品牌认识的基础上对本文更好的理解。然后是对谯望槽坊的品牌形象进行市场调研，其中包括对品牌所属东方酒业企业自身形象、谯望槽坊品牌形象、谯望槽坊酒现有产品形象及谯望槽坊新产品购买意愿及提议等方面。根据品牌理论和市场调研的结果，接着是对影响谯望槽坊品牌建设的相关因素进行分析，包括基础、文化、产品等方面，从而折射出谯望槽坊品牌进行创新设计，重塑谯望槽坊品牌面临的相关问题。第四章是对谯望槽坊酒发展前景进行分析。首先通过分析现阶段中国白酒行业发展的现状，展望未来发展的前景。分析区域性地方白酒在当前白酒行业发展阶段，品牌形象重塑的必要性和重要性，也展现了本研究的价值所在。综合对谯望槽坊企业自身品牌形象的调研分析，对谯望槽坊区域内主要对竞争品牌的形象进行分析。最后是与竞争品牌产品的比较分析，发现谯望槽坊品牌要突破重围，寻求发展所面临的问题。第五章是谯望槽坊品牌设计原则及方案实施，也是本文最重要核心的部分。本部分对谯望槽坊品牌形象设计重塑的路径进行全面的确定，包括产品定位、品牌识别体系设计、产品包装设计、品牌传播体验。首先确定谯城槽坊的标志、色彩、标语及辅助图形。然后是对产品实质内容的确定，包括产品名称、规格和酒水度数等。而后是针对产品的定位对产品的包装进行设计，包括产品的构思、包装设计方案和设计展示效果。最后是对品牌文化的传播体验设计，包括公司平面广告设计方案和官方网店设计方案两方面的内容，对新形象进行整合传播，以展现谯望槽坊最适宜的品牌形象。.........第二章 谯望槽坊酒历史传承2.1谯望槽坊;的诞生中国白酒是用粮食固态发酵，经固态蒸馏得酒，都是用粮食所做的酒曲为糖化发酵剂，具有与众不同口感和香味。这是中国白酒与其他蒸馏酿造方法上的最大区别。白酒一般都在 50 度以上，发展到现代，为满足不同消费需求和消费习惯，40 度左右的低度酒已成为市场主流。白酒在香型上不仅与众不同，而且多样和各具特色，其香型可分为浓香、清香、米香、酱香、其他香五大类。中国的白酒与英国威士忌、法国白兰地并称世界三大蒸馏酒，已成为享誉世界的中国名片。白酒自出现到发展，再到如今发扬广大，都得益于中国白酒对中华文明的传承，也是谯望槽坊的历史传承。谯望槽坊酒是典型的浓香型白酒。作为中国浓香型白酒的代表，其发展与中国白酒的发展密不可分。2.1.1 中国白酒溯源酒的发明已具有相当悠久的历史。据相关史料的记载：大约在农业尚未兴起的采集经济时期。自然界自然发酵的野果被人类先人偶尔喝到后，对此进行了研究，于是开始有目的地采集野果，并储存在适宜的条件下发酵成果酒，这可以说是最早的酿酒了。原始社会末期是农耕文明的起端，人类开始了农业生产。人类偶然喝到了谷物变成的酒，于是便开始了有目的地利用曲蘗和粮食来酿酒。根据现今考古已发现的龙山文化时期、大汶口文化时期的专用酒具、酒器来推断，确凿证明了我国的谷物酿酒起源于六七千年。周朝时期，社会生产力得到了进一步的发展，随之带来的是酿酒技术的水平也得到了一定的发展。此时国家专设了用于酿酒的机构和酿酒的专职官员，用曲酿酒成为主流。秦汉时期，我国的制曲技术得到明显提高，酒曲的品种也增加许多。汉代制曲所采用的原料有大麦、小麦、大米、小米和高粱等粮食。酒曲品种的增多，酿酒粮食种类的增多，直接增多了酒的品种。隋唐时期，我国已酿造出世界上最早的蒸馏酒，这是酿酒史上的一个划时代的进步。两宋时期，酒曲的种类得到不断创新和发展，有曲蘗、饼曲和药曲，还使用曲母传醅，以及酒花酿酒等，这是我国制曲史的传奇时期。北宋时我国的酿酒技术提高到了一个新水平。虽然蒸馏酒在唐代已经出现，但直至宋代所酿的酒都不是现代意义上的白酒。白酒是到了元代，在吸收西方酿酒蒸馏技术后，通过改进，才逐步完善发展成型的，距今已有 700 余年的历史。虽然白酒出现的最初阶段并未占据酒类市场的主导地位，但为后来白酒的发展奠定了基础。明朝时期，酿酒业已初具规模，朝廷建有御酒房，专门制作各种名酒。现在意义的白酒在当时仍被称为烧酒;或火酒;，也有一些地方叫烧刀子;、老白干;。在此时烧酒的种类繁多，有米烧、高粱烧、糟烧、麦烧和各种杂粮烧酒，可谓是酒类品种的百家争鸣。烧酒的酿造技术在明朝时得到了不断的改进和发展，烧酒的品质也达到了一定的高度。发展到清朝时期，风靡全国之势已形成。清朝初期，白酒的酿造技术在全国得到了推广，各地烧坊林立。因白酒的特殊生产工艺，致使粮食被大量的消耗。清朝初期银库吃紧，为了保证民间的安定，清政府在各地下达了禁酒令，禁止烧坊酿造烧酒。转而激励各地酿造消耗粮食较少的黄酒等液态发酵酒。烧酒和黄酒两者在产量上此时相差无几。.........2.2谯望槽坊;的发展中国白酒的发展史是中华文明不间断传承的一个缩影，亳州白酒的发展史是中国白酒发展史的一个重要组成部分。谯望槽坊;即是中国酿酒业传承和发扬的实物体现。据《亳州志》记载，宋朝时，减店集的酒课（税）已在十万贯以上，位居全国第四，酒税之大，可见产量之巨、酒业之兴盛了。此时，减店集七七四十九坊美名远扬，谯望槽坊更因其规模之大和悠久的历史渊源成为众坊之望坊。元朝末年，金陵一户怀姓人家，为了躲避战祸迁居至亳州的减店集，即现在的古井镇。此户怀姓人家是三国时期吴国尚书怀叙的后人。迁居到亳州后，怀氏后人安居乐业，以烧酒、经商、种植、行医等为生。明朝时期，怀姓人家经过多年的发展，成为减店集一大户。此时，谯望槽坊的交椅也传到怀姓家族。怀姓家族接手谯望槽坊后，在《九酝酒法》的基础上改进和创新酿酒的方法，发明了老五甑;酿酒工艺。其方法为取旧醅四甑加新料一甑，分层酿制，蒸馏得酒。因老五甑工艺酿出的烧酒度高味美，被当地人誉为怀姓一枝花;。明万历元年，即公元 1573 年，万历皇帝举办了隆重的登基大典。归德府宋家仁的阁老沈鲤从家乡优选黄河的鲤鱼、涡河的鳜鱼、谯望槽坊的减酒、城父的胡芹为贡品，进献给了万历皇帝。在进贡的奏折上，沈鲤引用涡水鳜鱼黄河鲤，胡芹减酒宴佳宾;的民谣来阐述减酒的珍贵。万历皇帝饮减酒后连声叫好，遂钦定此酒为贡品，命其年年进贡，减酒;在京城引起了不小的轰动。明末清初，战火四起，社会动荡不安。亳州酿酒业在此时大受影响，产量急剧下降。加之清初的禁烧令，直至清嘉庆时期，亳州酿酒规模才得到恢复。清朝末期，亳州城南姜屯人士姜桂题官至禁卫军统领时，知慈禧好饮酒，特意把家乡谯望槽坊的减酒进贡给慈禧太后，慈禧太后饮后对减酒大加赞赏。在古井镇的古井酒文化博物馆内，现存有一款清朝豆青回纹大酒瓮，瓮底有储秀宫制;款，据说是专为供慈禧太后饮酒用的储具。这就是谯望槽坊;的怀姓一枝花;酒，有确切文字记载的两次进贡。..........第三章 谯望槽坊酒品牌形象现状分析.........103.1 品牌的意义.....103.2 品牌形象调研............103.2.1 东方酒业企业认知调研....... 113.2.2 谯望槽坊品牌认知分析....... 123.2.3 谯望槽坊现有产品认知调研.......... 133.2.4 谯望槽坊酒新品购买意愿及提议............. 143.3 影响谯望槽坊酒品牌建设的因素.............163.3.1 基础因素..........163.3.2 文化因素..........163.3.3 产品因素..........173.3.4 品牌符号因素.............183.3.5 品牌推广因素............19第四章 谯望槽坊酒发展前景分析.........204.1 中国白酒发展近况..............204.2 谯望槽坊品牌市场前景分析..........24第五章 谯望槽坊酒品牌设计实施方案.........275.1 谯望槽坊酒品牌定位...........275.2 品牌识别体系设计....28第五章 谯望槽坊酒品牌设计实施方案5.1 谯望槽坊酒品牌定位以消费者为中心是任何产品的设计基础原则，白酒品牌设计的核心原则亦是如此。白酒品牌设计时要尊重历史，尊重事实，让消费者在消费体验时能够准确的理解、把握白酒品牌的价值所在和白酒体验的品牌诉求。这就要求在白酒品牌价值提炼上做到与消费者的无缝对接，以消费者的认知资源为起点，只有得到消费者的认可和肯定才能满足消费者的消费需求，才会带来品牌价值的体现。针对国内白酒市场同质化产品集中的特点及亳州区域消费者饮酒习惯，谯望槽坊在推出新产品时，应定位为走差异化市场需求的路线。根据调研结果显示，白酒行业受到酒精勾兑;、使用添加剂等影响，使消费者对普通白酒产品产生了警惕心理，而且不易消除。所以，消费者渴望能够喝到无添加、无勾兑的原生态白酒。少喝酒、喝好酒，越来越成为广大消费者的饮酒基本原则。另外，我国饮酒消费者大多有存酒及泡药酒的习惯，只有高度原酒才有长期储存的价值。只有高度原酒才适宜泡制中药材，使药效才短时间内激发出来，才有疗效。市场上好的原酒产品极少，一般消费者极难买到，原酒产品的需求量十分可观。白酒产品的个性化需求也日益增多，私人定制的产异化白酒产品，不仅能在面子上满足消费者，而且性价比较为突出。.........结 语安徽亳州东方酒业有限责任公司综合分析市场环境以及自身条件，提出谯望槽坊的品牌构建计划。本项目的研究涵盖了谯望槽坊品牌架构的重新设计搭建，也包含了其品牌的重塑与拓展。谯望槽坊品牌形象塑造中，品牌的识别占据着十分重要的位置。谯望槽坊酒对本课题的研究成果寄予厚望，期望研究的成果能为企业的品牌形象带来提升，从而提高产品的核心竞争力，扩展其在白酒行业整体形象力，进而能够在新一轮白酒行业调整中，在激烈的市场竞争中，得到可持续性的发展。本课题的进行已有一年半时间，对区域性白酒地方品牌的设计理论及包装设计和应用，进行了系统的研究与实践。对区域性地方白酒品牌设计和重塑已初步探索出一条基本原则和方法，丰富和拓展了白酒品牌包装设计的操作性理论。但是在研究中还有许多不够完善之处，后续还会继续研究此方面的内容，将会进一步细化，加以补充，完善区域性地方白酒品牌的操作性理论及应用。在结合谯望槽坊品牌形象塑造及相关原酒产品包装的整合设计案例，来验证本项目研究成果的理论价值和实践应用价值。从而让本项目的研究成果能够更好地服务相关白酒企业，从而增强企业的核心竞争力和企业整体形象的提升。..........参考文献（略）