基于神经营销的广告评价研究
第一章 绪论
1.1 广告评价的研究意义
1.1.1 广告评价的研究意义
广告是一种通过电视广播等媒体向公众传递信息的宣传手段。经济广告主要以盈利为目的，是塑造品牌形象和确定产品市场地位的重要传播途径。在当今竞争日趋激烈的市场中，产品的生产者不惜花费高昂的广告费用向消费者宣传自己的产品，推广自己的品牌形象和服务理念，以此来获得更多消费者的支持和认可，从而获取更多的商业利润。广告能够引起消费者的心理变化，成功的广告模式能引导观众的消费心理向商品生产者希望的方向转变。一个优秀的广告必须有效地传达商品的核心信息，引发消费者的购买欲望和购买需求。广告的费用往往十分巨大，但优秀的广告却只是少数。在广告投放前进行广告效果的评估能够有效地降低广告的投放风险。广告是企业和商家向消费者传递信息的重要载体，另一方面，消费者也能够通过广告了解某一产品和品牌，节约了寻找该产品的时间成本。因此，广告效果评估的研究势必成为一种热门的趋势。
1.2神经营销的基本概念
神经营销学（NEUROMARETING）通过神经科学方法探索消费者的消费行为，寻求消费者决策在神经层面的活动机理，研究消费者的潜意识消费行为，从而产生合适的营销学策略，是目前世界上新兴的神经科学应用技术。企业在大规模生产和销售产品以前，利用神经营销方法考察消费者对产品的接受和喜好程度，能够为该产品的市场前景的预测提供依据。通过这种方式企业可以把有限的资源优先分配给市场前景相对较好的产品，从而提高企业的资源利用率。
神经营销学作为一门新兴的学科，为消费者心理和行为的研究带来了振奋人心的突破。通过功能磁共振成像、脑电图、脑磁图等设备，能够分析获得消费者的潜意识消费行为，为企业经营者制定有效的营销策略提供科学依据。人们对大脑功能的不断认识和脑电检测技术的发展，也为神经营销学的发展奠定了坚实的基础。神经营销学的研究不仅能够帮助企业制定更好的营销策略，也有助于人们理解自己的消费行为，在消费过程中减少情绪等其他因素的影响。此外，神经营销学还能用来探知某些消费癖好和病态消费行为（如购物成瘾）的神经机制，通过对这些消费行为的研究，可以帮助消费者克服或治疗不恰当的消费行为。
第二章 基于 EEG 的广告评价实验
2.1 引言
合理的实验范式设计能够帮助研究者获得更加理想的脑电数据，有助于下一步数据分析研究的成功进行。本章在简易介绍神经营销的生理基础后，重点描述了基于神经营销的广告评价实验的实验范式设计、实验设备参数设置以及具体的实验数据采集过程。
2.2 神经营销的生理基础
神经营销学研究涉及许多人体大脑结构，这些大脑结构以及它们的功能构成了神经营销学研究的生理基础。下面对神经营销相关的几个主要大脑结构和功能区域（如图 2.1 所示）作简要概述。
2.2.1 前额叶皮质
前额叶皮质是大脑高级认知活动的总管，根据其在消费者决策过程中所涉及到的功能，可以分为腹内侧前额叶皮质、背外侧前额叶皮质以及眶额叶皮质三个部分。
腹内侧前额叶皮质与杏仁核、海马体紧密相关，是将情感融入决策的重要区域[5]。研究显示，腹内侧前额叶皮质不但与情感性广告的处理过程关于，还与品牌忠诚度和产品偏好的形成相关。除此之外，腹内侧前额叶皮质的活动强度还能显示出消费者受到品牌信息影响的程度，腹内侧前额叶皮质受损会导致消费者对品牌信息的敏感度降低。
背外侧前额叶皮质主要与认知活动和理性思考相关。Deppe等人研究发现，当消费决策涉及到消费者所喜爱的品牌时，理性思考的作用就会降低，这一大脑区域的活动减弱，出现皮层放松;现象。此时对消费者决策产生影响的主要是经验和情感。
眶额叶皮质与奖赏系统;相关，主要用来完成对刺激所包含奖赏和惩罚因素的评估。眶额叶皮质可以对来自多种感官方式的刺激进行编码，包括味道、嗅觉、体感、听觉和视觉，以及更抽象的奖励，如金钱、跑车等。研究表明，眶额叶皮质在评价有吸引力的汽车、情感性广告这些刺激时有着重要的作用。
第三章 广告评价指标计算.................14
3.1 引言...............14
3.2 脑电数据预处理.....................14
第四章 神经营销中的被试身份识别研究.............23
4.1 引言.......................23
4.2 生物特征识别........................23
第五章 实时广告评价软件的设计与实现...........36
5.1 引言..............36
第五章 实时广告评价软件的设计与实现
5.1 引言
在前几章分析研究的基础上，本章设计并实现了基于 EEG 的实时广告评价软件。软件的算法基于前文的广告评价相位同步指标。由于观看广告过程中被试者的脑电信号是动态变化的，因此想要研究整个广告观看过程中被试者的大脑活动及脑电信号相位同步的变化，最后的方法是实时动态地观察它们。
软件通过实时采集并计算被试者观看广告视频过程中的脑电数据，在软件界面上实现了广告视频和广告评价相位同步指标的同步显示，有助于研究进行实时的观察分析。
第六章 总结和展望
6.1 全文总结
基于神经营销学的广告评价研究是目前国内外研究的热点之一，它涉及了神经科学、市场营销学、计算机科学、心理学等多门学科，是一项交叉学科的研究。本文在国内外已有研究的基础上，从脑电信号的相位同步着手，采用相位同步技术对广告进行评价，并提出了一种基于脑电相位同步的被试身份识别方法。本文的主要研究内容包括以下几方面：
（1）通过大量文献阅读的积累，了解了国内外广告评价研究的现状，重点描述了神经营销在广告评价研究领域的应用，比较了几种常见神经营销方法的优缺点，并对目前已有的部分研究成果进行了总结分析。
（2）对基于脑电信号的广告评价实验作了具体介绍，主要包括试验范式的设计、实验设备的参数设置以及脑电数据的采集过程。通过该实验可以获得被试者观看广告视频过程中的脑电信号变化，为下一步的研究提供良好的基础。
（3）介绍了脑电信号的预处理过程，主要利用巴特沃斯带通滤波器和CAR空间滤波对采集的脑电数据进行去噪处理。然后对预处理后的数据进行广告评价指标的计算，采用相位同步技术对被试者观看广告的记忆、注意等进行评价，并探索脑电信号的相位同步与广告评价任务之间的内在联系。
（4）提出了一种新的基于脑电相位同步的被试身份识别方法。该方法采用相位锁定值（PLV）计算脑电信号的相位同步特征，并通过线性判别分析实现不同被试的识别，能够用于验证实验采集的脑电数据具体属于哪一个被试者。实验研究了整个大脑区域在θ，α，β和γ四个不同频段的脑电相位同步特征，取得了较好的被试身份识别结果。实验结果表明，脑电信号的相位同步特征可以作为一种有效的生物识别特征。
（5）在前文研究结果的基础上，设计并实现了基于EEG的实时广告评价软件。软件的算法基于前文的广告评价相位同步指标。软件通过可移动的脑电采集设备 Emotiv 实时采集被试者观看广告视频过程中的脑电数据，同时计算采集到的脑电数据的相位同步指标，并在软件界面上实现了广告视频和广告评价相位同步指标的同步显示。
参考文献（略）