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摘要

二十一世纪我国的汽车产业步入了高速发展的阶段，并且一跃成为全球产销量第一的汽车大国，与此同时，国内乘用车行业的竞争也越来越激烈。随着中国乘用车市场竞争的升级，市场需求的差异化和快速变化，市场需求越来越难以把握和预测，各厂家的价格战、车型战、广告战等都只能一时奏效。面对竞争的趋同，中国乘用车企业又大多不具备在技术和产品上实现较大差异化的能力，越来越多的企业迫于竞争的压力而展开分销渠道的争夺。要想在激烈的竞争中保持领先的地位，构建科学的分销渠道是支撑营销体系高效运作的关键所在。而作为乘用车销售体系触角与细胞的4S店，又起着连接企业与客户的桥梁作用，没有健全的营销网络，不但现代化的汽车生产难以为继，同时也不能形成企业的品牌消费群。随着国内乘用车市场的竞争将日趋激烈，各乘用车企业纷纷探求构建能适应市场经济环境需要的有竞争力的营销渠道，以期在未来的市场竞争中赢得竞争优势，领先和超越竞争对手。因此，对乘用车营销渠道的竞争力的研究有着十分重要的意义。 本文运用渠道竞争力相关理论知识，结合本人工作实践，构建乘用车营销渠道竞争力评价体系，并以H公司为实例，对乘用车营销渠道竞争力进行科学分析研究，同时对H公司竞争对手进行比较研究。在乘用车营销渠道的销售能力、服务能力、财务运营能力、营销渠道的管控能力和渠道的自我提升能力等五个方面进行分析诊断，总结H公司在渠道竞争力方面的经验和教训，本文的研究不仅对H公司营销渠道竞争力提升提出思考和探索，为H公司营销渠道建设和管理提供一些提议，也为国内其他厂家提供一些借鉴。

关键词：乘用车；渠道；经销商；竞争力

目录

研究成果声明I 对于学位论文使用权的说明I 摘要II 第1章绪论1.1 研究背景与意义 1.1.1 研究背景 1.1.2 研究意义1.2 H公司简介1.3 研究方法与技术路线 1.3.1 研究方法 1.3.2 技术路线第2章 渠道竞争力相关理论研究2.1 竞争力研究 2.1.1 竞争力的概念 2.1.2 竞争力理论的发展2.2 渠道竞争力研究 2.2.1 对于渠道的理论研究 2.2.2 国外对于渠道竞争力的相关研究 2.2.3 国内对于渠道竞争力的相关研究2.3 汽车行业渠道竞争力研究 2.3.1 国外对汽车渠道竞争力的研究 2.3.2 国内对汽车渠道竞争力的研究 第3章 乘用车营销渠道竞争力评价体系构建3.1 乘用车营销渠道竞争力评价体系初步构建3.2 乘用车营销渠道竞争力评价指标计算方法3.3 乘用车营销渠道竞争力评价指标体系的可行性分析 3.3.1 问卷调查过程与结果说明 3.3.2 评价指标体系的可行性分析 3.3.3 乘用车营销渠道竞争力评价的数学模型第4章 H公司营销渠道竞争力的评价4.1 H公司营销渠道竞争力评价指标的计算 4.1.1 精确评价指标的计算及数据来源 4.1.2 模糊评价指标的计算及数据来源 4.1.3 营销渠道竞争力评价指标综合值的计算4.2 H公司营销渠道竞争力的纵向比较分析 4.2.1 H公司销售计划完成能力 4.2.2 H公司相对市场占有率C2 4.2.3 H公司渠道销售同比增长率C3 4.2.4 H公司渠道店均销量同比增长率C4 4.2.5 H公司营销渠道覆盖率C5 4.2.6 H公司客户满意度C6 4.2.7 H公司品牌影响力C7 4.2.8 H公司营销渠道销售毛利率C84.3 H公司与竞争对手营销渠道竞争力的横向比较分析 4.3.1 各公司营销渠道的综合竞争力比较 4.3.2 渠道销售能力比较与分析 4.3.3 渠道服务能力比较与分析 4.3.4 财务运营能力比较与分析 4.3.5 渠道管控能力比较与分析 4.3.6 渠道自我提升能力比较与分析第5章 H公司营销渠道竞争力提升的策略提议5.1 渠道网络布局完善与优化 5.1.1 现有网络数量的补充 5.1.2 参股经销商网络 5.1.3 适时进行分网销售5.2 客户满意度提升 5.2.1 渠道经销商硬件设施改善 5.2.2 客户管理的提升5.3 销售顾问队伍稳定及能力提升 5.3.1 完善管理考核体系 5.3.2 系统化的培训 5.3.3 薪酬激励体系改善5.4 多元化盈利能力的构建 5.4.1 拓展融资渠道 5.4.2 开拓增值配套服务，增加盈利增长点第6章 研究结论与展望6.1 本文研究结论 6.1.1 梳理了乘用车营销渠道竞争力相关理论 6.1.2 构建了乘用车营销渠道竞争力评价体系 6.1.3 对所构建的乘用车营销渠道竞争力评价体系进行了应用研究 6.1.4 对H公司如何提升渠道竞争力提出了提议6.2 研究局限与展望 6.2.1 研究对象需扩大涉及面 6.2.2 评价指标体系构建有待完善参考文献致谢

第1章

绪论 1.1 研究背景与意义 1.1.1 研究背景 近年来我国汽车产业飞速发展，乘用车销量已由2002年的126.1万辆增长到2021年的1020万辆，成为全球产销量第一的汽车大国。随着产销量的增长，汽车产业集中度越来越高，汽车厂家之间的竞争越来越激烈，与此同时，品牌经营也越来越受到重视，各大厂家为了实现自己品牌的竞争优势，从而获得更高的市场份额以及更高客户满意度，都在不断做出各种努力和尝试。据不完全统计，目前国内已有4S店的数量超过3万家，其中各主流厂家（市场份额排名前十的厂家）的4S店数量都在三、五百家左右，有的甚至达到近千家。各厂家的销售、服务、信息反馈都是通过这些遍布全国各地的4S店来完成的，厂家渠道的竞争力也是通过这些渠道来体现的。4S店虽然数量庞大，但这些4S店的规模大小、营销服务能力却参差不齐，在整个营销过程中占据着主导地位的仍然是乘用车的生产厂家，没有厂家的主导，这些4S店犹如一盘散沙，要想获得这种在激烈竞争中的优势，厂家起到了决定性的作用。如何提高营销渠道的竞争力，成为乘用车厂家获得这种市场竞争优势的关键所在。 中国乘用车虽然已有50多年的制造历史，但是整个汽车行业真正开始市场化运作是伴随着我国重返WTO，大批合资汽车制造企业诞生才开始的。由于整个行业发展的时间不长，尤其是2004年以前，整个乘用车行业是处于供不应求的阶段，市场竞争不是那么激烈，基本上是厂家生产什么车都能卖出去。在此之前，对于汽车营销渠道的竞争力的研究基本上是空白，而2004年，汽车行业受到了国家宏观调控的影响，各厂家库存开始积压，市场一下子由卖方市场转为买方市场，汽车经销商过着十分艰难的日子，同时，营销渠道竞争力不足所暴露出来的问题也越来越严重，各个厂家和一部分学者也开始关注这个问题，逐渐有些对于汽车营销渠道竞争力研究的文章开始发表。 然而，又经历了5年，尤其是在全球发生严重金融危机的2009年，中国汽车产业又一次腾飞，产销量跃居全球第一，成为全球最大的汽车市场，2021年更是保持住了这个位置。汽车市场，尤其是乘用车市场，已经发生了微妙的变化，中国乘用车市场的竞争已经从传统的产品、价格竞争转移到品牌和渠道以及服务的竞争，尤其是渠道的竞争已经成为众多汽车厂家竞争的焦点，但是国内汽车厂家的营销渠道竞争力水平参差不齐，而且整体水平较弱，难以适应越来越激烈的市场竞争。研究如何有效地提升渠道竞争力水平，对于乘用车企业赢得消费者、争夺更大的市场份额具有重要的意义。

第6章

研究结论与展望 6.1 本文研究结论 6.1.1 梳理了乘用车营销渠道竞争力相关理论 本文对竞争力理论、渠道竞争力理论以及相关文献进行了梳理和研究，确定了乘用车营销渠道竞争力的定义，即乘用车厂家通过经销商有组织的运用可控的方法将产品和优质的服务以最快的速度传递给消费者，达成销售目标，并且与竞争对手相抗衡的能力。 6.1.2 构建了乘用车营销渠道竞争力评价体系 本文通过对国内外竞争力理论的基本知识的运用，结合自己的工作实践，提出乘用车营销渠道竞争力评价体系，并通过SPSS软件对评价指标的可信度进行信度分析，运用专家德尔菲法加权赋权计算出各评价指标的权重，最终构建出乘用车营销渠道竞争力评价体系，包括渠道销售能力（含销售计划完成能力，相对市场占有率，销售同比增长率，店均销量增长率4各指标）、渠道服务能力（含渠道覆盖率，客户满意度，品牌影响力指数3个指标）、渠道财务运营能力（含销售毛利率，流动资金周转率和融资能力3个指标）、渠道管控能力（含区域市场价格及广告宣传统一性、销售政策的稳定性、经销商协同配合能力3个指标）、以及渠道自我提升能力（含渠道经销商人力资源管理能力、经销商盈利模式创新及多样性2个指标）。 6.1.3 对所构建的乘用车营销渠道竞争力评价体系进行了应用研究 本文运用建立的乘用车营销渠道竞争力评价体系，对五个乘用车厂家2021年各项指标进行渠道竞争力评价指标计算得出H公司及竞争对手的营销渠道竞争力综合分值，进行比较分析，得出H公司渠道竞争力落后于其他竞争对手的结论，并对各指标进行了详细的分析诊断。 6.1.4 对H公司如何提升渠道竞争力提出了提议 在对H公司各评价指标的详细分析和竞争对手的相关分析基础上，提出渠道网络的的布局完善、客户满意度的提升、销售顾问队伍的稳定和能力提升以及经销商多元化盈利能力构建四个方面的提议...

参考文献（略）